熱鬧的第76屆全國藥品交易會已經(jīng)結(jié)束，2016年也在強風(fēng)暴雨的政策洗禮中接近尾聲.

　　無論你是否被雨打風(fēng)吹去，都到了準(zhǔn)備2017年營銷方案的時候，回顧與展望才能更好實現(xiàn)光榮與夢想。

　　有未來就要預(yù)測，有預(yù)測才有未來。

　　▍風(fēng)起于青萍之末

　　去年CFDA《關(guān)于開展藥物臨床試驗數(shù)據(jù)自查核查工作的公告》，將從源頭正本清源，杜絕臨床數(shù)據(jù)造假，遏制藥品批文泛濫，申請改劑型改含量等偽創(chuàng)新藥品將不復(fù)存在。

　　今年5月《國務(wù)院辦公廳關(guān)于開展仿制藥質(zhì)量和療效一致性評價的意見》要求2018年底前完成289個化藥19797個批準(zhǔn)文號的口服制劑一致性評價，屆時將有1.3萬多個批文被注銷，對大多數(shù)中小廠家而言將是一道不可逾越的鴻溝。

　　5月CFDA發(fā)布《關(guān)于整治藥品流通領(lǐng)域違法經(jīng)營行為的公告》，嚴(yán)厲打擊掛靠走票等流通領(lǐng)域的違法經(jīng)營行為，醫(yī)藥商業(yè)一片風(fēng)聲鶴唳草木皆兵。

　　8月CFDA發(fā)布《關(guān)于開展藥品生產(chǎn)工藝核對工作的公告》要求藥品生產(chǎn)企業(yè)實際生產(chǎn)工藝與食品藥品監(jiān)管部門批準(zhǔn)的生產(chǎn)工藝要一致，否則其所生產(chǎn)的藥品按假藥論處。嚴(yán)格按工藝生產(chǎn)，大小廠家的生產(chǎn)成本將接近，大批靠超低價取勝的藥企將無法繼續(xù)低價模式。

　　8月衛(wèi)計委發(fā)布《關(guān)于推進分級診療試點工作的通知》，11月接著發(fā)布《關(guān)于修改（醫(yī)療機構(gòu)管理條例實施細(xì)則）的決定公開征求意見的通知》和關(guān)于《醫(yī)師執(zhí)業(yè)注冊管理辦法公開征求意見的通知》均明確表示，強化基層社區(qū)診療，在職醫(yī)生可自由執(zhí)業(yè)，可開辦診所。計劃管制一旦放閘，終端格局驟變。

　　9月食藥監(jiān)局、最高法、檢院等28 個部門聯(lián)合簽署了《關(guān)于對食品藥品生產(chǎn)經(jīng)營嚴(yán)重失信者開展聯(lián)合懲戒的合作備忘錄》，反腐敗反商業(yè)賄賂永遠(yuǎn)在路上，考驗企業(yè)營銷和政府公關(guān)能力.

　　在“四個最嚴(yán)”（最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)、最嚴(yán)格的監(jiān)管、最嚴(yán)厲的處罰、最嚴(yán)肅的問責(zé)）的要求下，明年更是十九大召開的時間窗，監(jiān)管之風(fēng)只會相信會越吹越猛烈，合規(guī)經(jīng)營將是今后的主旋律。

　　醫(yī)藥零售供應(yīng)鏈的三大鏈主――工業(yè)生產(chǎn)供應(yīng)、商業(yè)分銷配送、終端零售服務(wù)，2017將經(jīng)歷怎樣的幾番風(fēng)雨幾番愁？誰能春江水暖鴨先知？

　　▍工業(yè)—山高路遠(yuǎn)坑深，大軍縱橫馳奔

　　經(jīng)濟進入新常態(tài)，工業(yè)銷售的增長再不像過去動輒都有20%以上的增長，今年很多廠家調(diào)低了銷售目標(biāo)，但增長仍十分乏力。產(chǎn)品批號滯后，庫存明顯增加，銷售價格混亂，促銷費用增大，團隊信心缺失，傳統(tǒng)的營銷模式舉步維艱，新的營銷模式難以落地，在觀望、等待、爭論中，營銷大軍縱橫馳奔。

　　深度分銷已過時.在供求旺盛年代，誰的網(wǎng)絡(luò)廣闊誰的銷售就大，“橫向到邊縱向到底”的深度分銷模式所向無敵；當(dāng)供需平衡時，深度分銷仍能幫助客戶創(chuàng)造價值，客戶只投入資金做廠家的蓄水池和配送商的角色，銷售幾乎全依賴廠家做；當(dāng)供過于求時，客戶連做蓄水池的意愿都減少了，因為周轉(zhuǎn)率降低成本上升利潤少風(fēng)險高。廣東為爾康醫(yī)藥公司破產(chǎn)，損失的絕大部分都是廠家的一級商業(yè)。一“破”驚醒夢中人。

　　商業(yè)控銷勢必行。以商業(yè)流通為主的廠家，應(yīng)該實行商業(yè)控銷，商業(yè)控銷的關(guān)鍵是銷售任務(wù)的科學(xué)性，不切實際的任務(wù)會導(dǎo)致市場混亂，然后劃分好商業(yè)的覆蓋區(qū)域，規(guī)定商業(yè)的出貨價，保證商業(yè)的合理利潤。其實每個地市，做終端配送的無非就那二三家商業(yè)公司，不存在太多的網(wǎng)絡(luò)差異，你能配的他也能送，廠家制定好游戲規(guī)則大家一起遵守，不要腳踏兩只船，自亂陣腳。

　　黃金單品打品牌。已經(jīng)過億的品牌單品，需要持續(xù)投入，鞏固市場；沒有黃金單品的企業(yè)，無論分銷還是控銷，必須打造黃金單品。工業(yè)靠品牌，品牌靠產(chǎn)品，產(chǎn)品靠核心產(chǎn)品。終端不缺產(chǎn)品，消費者也不需要太多的產(chǎn)品，零售貨架資源有限，藥店只能把它讓給能帶來更大利益者，只有成為該品類的首選或終端的首推才能成功打造黃金單品。

　　招商控銷跟節(jié)拍。已經(jīng)有規(guī)模的靠深度分銷維持現(xiàn)有規(guī)模，銷售增長卻要從產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分入手，當(dāng)初對控銷不屑一顧的很多大廠家也紛紛加入控銷隊列，多生產(chǎn)一些品規(guī)，多貼牌一些品種，忙著上更多的品類，然后招商下硬任務(wù)給代理商，要求銷售全部品種�，F(xiàn)時的控銷今非昔比，94號令后，商業(yè)環(huán)境清理了一大批控銷自由人，真正留下了做控銷的，基本上是團隊化公司化運作了，必須求真務(wù)實對待客戶，精耕細(xì)作做市場，幫藥店做促銷搞活動，幫終端賺到錢，幫代理商賺到錢，才能最終成就廠家。

　　有效增長積薄發(fā)。不要再奢望高增長，除非你有核導(dǎo)彈的產(chǎn)品。新常態(tài)就是要對供給側(cè)進行改革，著重研發(fā)，從營銷為王變產(chǎn)品制勝，提升質(zhì)量和療效，真正幫助消費者解除疾病，而不是沿用短平快的營銷模式，通過壓貨亂價兌費產(chǎn)生的短期繁榮已是明日黃花，有效的增長需要厚積薄發(fā)。

　　▍商業(yè)—春潮帶雨晚來急，野渡無人舟自橫

　　關(guān)停并轉(zhuǎn)來得猛。今年的流通整治風(fēng)暴已經(jīng)吊銷大約3000家商業(yè)公司的GSP證書了，行業(yè)監(jiān)管的領(lǐng)導(dǎo)說，最好只留3000家，去掉1萬家。雖然沒有充足的法律依據(jù)要滅掉1萬家，但每一個老板都在尋找出路，合資合股、兼并重組、轉(zhuǎn)型升級、騰籠換鳥，不亦樂乎。商業(yè)公司不只是承擔(dān)一項分銷配送等物流功能，還承擔(dān)著資金流、信息流、推廣流等功能，也許1萬或8千家商業(yè)公司是符合國情的，只是商業(yè)結(jié)構(gòu)會和過去大不一樣，剩下的商業(yè)必須能為客戶創(chuàng)造價值。

　　合規(guī)經(jīng)營成本漲。商業(yè)野蠻生長的年代一去不回，經(jīng)濟新常態(tài)，監(jiān)管無處不在，規(guī)范別無選擇，習(xí)慣于不規(guī)范的低成本運作模式失靈，合規(guī)經(jīng)營成本飆升，很多企業(yè)無所適從。硬件等剛性成本上漲還好處理，人力資源等軟性成本的快速上升才真正擊中中小商業(yè)的命脈。沒有成熟的贏利模式將無法承受經(jīng)營成本的上升而不得不關(guān)轉(zhuǎn)，創(chuàng)新是唯一出路。

　　競爭優(yōu)勢求生存。環(huán)球同此涼熱，如果沒有差異化的策略，沒有競爭的相對優(yōu)勢，商業(yè)公司很難活下去。商業(yè)配送做大一級幾乎是九州通、國控、華潤等上市公司的專屬，終端配送縣域覆蓋在各地市也就是前三強商業(yè)能夠繼續(xù)堅持下去，招商代理也受兩票制、營改增、94號令的影響越行越難，策劃推廣等CSO公司遍地開花但換湯不換藥。唯有扎根某一領(lǐng)域做出特色才是商業(yè)生存之本，否則門可羅雀、孤舟自橫。

　　合縱連橫為發(fā)展。商業(yè)因多散小亂而最早發(fā)展商業(yè)聯(lián)盟，成功者寥寥，但這幾年商業(yè)聯(lián)盟再度興起，也是商業(yè)環(huán)境使然，或因為有包括廣東商業(yè)直配聯(lián)盟的成功所致。目前廣東又成立了第二家廣東商業(yè)直銷聯(lián)盟，第三家也在密鑼緊鼓籌備中，形式都是在廣東各地級市吸納一家商業(yè)公司作為成員，抱團取暖聯(lián)采分銷，聚焦資源合力發(fā)展。合縱需要團結(jié)，連橫為了發(fā)展，大勢所趨也許會令商業(yè)最終走向聯(lián)盟。

　　做強做大商業(yè)夢。藥品流通行業(yè)十三五規(guī)劃提出藥品批發(fā)百強企業(yè)年銷售額占藥品批發(fā)市場總額的85%以上，2015該占比是68.9%，商業(yè)集中趨勢仍在加強中。未來商業(yè)能做大者，是已經(jīng)有領(lǐng)先優(yōu)勢的國字號或上市公司，再通過資本人才的優(yōu)勢，兼并地市縣公司，縱向布局橫向發(fā)展，實現(xiàn)全覆蓋；或者是商業(yè)聯(lián)盟公司，小舢板聯(lián)合組建大帆船才能激流沖浪；小微商業(yè)公司除非真有金剛鉆，方有瓷器活，否則只能偏居一隅。

　　▍終端—山雨欲來風(fēng)滿樓，黑云壓城城欲摧

　　連鎖化必然趨勢。零售GSP的強化監(jiān)管使得單體藥店的生存空間大受擠壓，一般的單體藥店難以承受新GSP帶來的成本的上升壓力，去年全國單體藥店總量下降了7.7%，占比首次跌穿60%。零售行業(yè)十三五規(guī)劃提出零售連鎖率達(dá)50%以上，而2015年百強連鎖藥店的銷售占比僅是34.8%，扶大扶強仍是未來政策的主要支點，有些城市甚至下文要求單體藥店必須加盟連鎖，實行連鎖的“五統(tǒng)一”模式，連鎖化是零售藥店的必然選擇。